piątek

Reklama szrama

Grudzień to mroczny czas. Między innymi dla redaktorów. Do końca roku wszystkie instytucje kulturalne muszą się rozliczyć z grantów, dlatego po wielomiesięcznym bimbaniu, tudzież dłubaniu w nosach i drapaniu się po brodach, w grudniu nadchodzi okres popłochu i chaotycznego wydawania na gwałt miliarda książek, katalogów, broszur, biuletynów i kalendarzy, który to miliard setka zawodowych redaktorów musi ogarnąć, a drukarnia wydrukować. W zamęcie i na wczoraj.


Dochodzi też inny aspekt ekonomiczny większość ludzi kupuje (jeśli kupuje w ogóle) książki raz w roku, właśnie na święta, więc rozsądna wydaje się strategia, że wszelkie wydawnictwa uwijają się wówczas jak w ukropie, żeby przed Wigilią dostarczyć klientom możliwie jak najwięcej produktów mogących zostać gwiazdkowym prezentem. Szkoda tylko, że o tej rozsądnej strategii przypominają sobie najwcześniej w listopadzie. Tego samego roku.

Grudzień to czas zakupów, tłumów w centrach handlowych, ciemnicy przeplatanej szarówką, piosenek świątecznych w RMF Classic, kłótni dotyczących tego, gdzie się spędzi Wigilię. To także moment, w którym wszystkie czasopisma najwięcej zarabiają na reklamach. Każda manufaktura bowiem, każde SPA czy inny producent zegarków lub zastaw stołowych w okresie przedświątecznym dokonuje desantu na gazety, tygodniki i miesięczniki

Działy marketingów w firmach wszelakich furczą od pracy i pomysłów, copywriterzy biegają w kółko, ssąc kciuki, szefowie działów zgłaszają kolejne poprawki, dyrektor zarządzający w ostatnim momencie rozwala całą koncepcję, a junior brand menedżerzy wespół z art directorami bezustannie kombinują, jak obrazkiem i ochłapem tekstu zachęcić czytelników do wydania pieniędzy.


Cała branża przed świętami się spina, by jak najwięcej sprzedać. Dlatego zastanawia fakt istnienia tak wielu reklam i materiałów promocyjnych po prostu dennych, zupełnie nietrafionych i amatorskich. Czy ktoś się na nie nabiera? Czy znajdzie się śmiałek (naiwniak?), który zainspirowany takim ogłoszeniem dokona zakupu? A może przeciwnie: reklamy, które mnie wydają się beznadziejne, opierają się na badaniach rynku oraz targetu i są jak najbardziej skuteczne?

Nim przejdę do studium przypadku, w ramach wprowadzenia opowiem trochę o jednym czasopiśmie. A mianowicie o Gazecie Stołecznej”. Nakreślę tym samym miejsce akcji.

Periodyk to niezwykły, to tam znajdziemy niezapomniane anonse typu pan pozna panią, np. Krzysztof 48. Prawnik. Kawaler. Wierzący. Wolny, a jednak zajęty myślami, że Cię spotk. Jaka jesteś? Czy jeszcze masz nadz.?. Czy też: Iza 59. Psycholog. Ładna i zadb. Seksowna. Jestem bardzo normal. Umiem już zmieniać decyz., jeżeli tak jest lepiej. Lubię swoją kob.

Tam zapoznamy się ze wściekłymi listami od czytelników (tzw. opinia publiczna), tam przeczytamy o dziurach na mniej znanych drogach, o machlojkach anonimowych dotychczas działaczy gminnych i powiatowych, tam podziwiamy ogłoszenia drobne, przeglądamy nekrologi oraz kącik adopcyjny i staramy się omijać wzrokiem ogłoszenie Fabryki Mebli Bodzio czy innego Media Marktu (no bo nie dla idiotów). Jak dla mnie, lektura obowiązkowa.

Mam zresztą słabość do każdej lokalnej publicystyki, wielką radość sprawiają mi takie pisma, jak To i Owo Legionowo, Życie Bytomskie czy Sądeczanin. Przeglądając je, czuję się trochę jak w Przystanku Alaska. Albo w Twin Peaks. Tak czy owak jest interesująco.


W dzisiejszej Gazecie Wyborczej (a także w zeszłotygodniowej, z piątku), a konkretniej właśnie w tzw. dodatku stołecznym, uwagę moją przykuła jedna reklama. Dlaczego akurat ta? Ano jest brzydka, wręcz okropna i zupełnie niezachęcająca, a do tego niemądra (i przez to dość zabawna), a nawet nie bójmy się pompatycznych słów wzbudzająca jakiś tam niesmak. 

Reklama ta jest niemiła oku i duszy. Pomimo ogromnych jej rozmiarów zajmuje pół gazetowej strony nie wiem, czy tzw. normalny czytelnik zwróciłby na nią uwagę. Wyjaśnię może w tym miejscu – cytując ponownie, ale tym razem przewrotnie Izę 59 że ja nie jestem bardzo normal., wszak czytam Gazetę Stołeczną od deski do deski. Tak, obwieszczenia syndyka masy upadłościowej też. I przeglądam reklamy. Ta, którą tu analizuję, jest na swój sposób wyjątkowa w swej, hm, ascezie graficznej połączonej z obfitością dość absurdalnych treści. Zresztą sami zobaczcie:



Zacznijmy od projektu graficznego. A właściwie od jego braku. Zdjęcia małe, niewyraźne, przedstawiające jakieś gnieciuchy, całość podzielona na różnej wielkości prostokąty, właściwie w oczy rzuca się tylko jakieś biało-szare tło. I teraz najważniejsze: informacja, przekaz. Otóż, jak się dowiadujemy z nagłówka, reklama powyższa prezentuje najbardziej pożądane prezenty” (wykrzyknik)

Według speca od marketingu tej firmy (lub wujka Zdziśka, montera instalacji sanitarnych, który na początku lat 90., rozkręcając hurtownię kaloryferów, sam na Page Makerze zaprojektował wszystkie druki promocyjne i wymyślił popularne hasło ogrzej się przy grzejniku) najbardziej pożądanym prezentem jest m.in. świeca zapachowa za jedyne 190 zł. A także poszetka (czyli taka chustka do kieszonki w marynarce) o minimalnej cenie 119 zł. Oraz skarpetki od 79 zł, krawat od 199 zł, sweterek za bagatela 829 zł czy bluzka za jedyne 599 zł. 

Aż by się chciało zapytać: przez kogo pożądane są te drogie poszetki, skarpety i świece? Przez klientów sklepu? No chyba tak, bo przecież nie przez ludzi, którzy w nim jeszcze nie byli. Tak więc co właściwie mówi nam ta reklama? Klienci tego sklepu najchętniej kupują skarpety. I świece. Zresztą jakie tam najchętniej oni ich pożądają! A skoro oni pożądają, wy też będziecie. No bo oni pożądają. Aha. Tak. No cóż. Do mnie ta logika nie przemawia.
 
W każdym razie z reklamy wynika, że jest to luksusowy sklep dla zamożnej klienteli. Ale skoro taki luksusowy, to dlaczego stosuje chwyt cenowy z końcówką 9 gr (lub 99 gr) znany z najtańszych supermarketów? I dlaczego, na Boga, ma tak nieprofesjonalną reklamę? I z jakiego powodu nie zamieszcza jej w jakimś Male Man tylko w Stołecznej? Tyle pytań.


Nie wiem, jak Wy, ale ani ja, ani tym bardziej mój chłopak (a sklep ten, jak sugeruje reklama, ofertę swoją kieruje właśnie do męskiej klienteli) byśmy się nie ucieszyli ze świecy za prawie 200 zł (dodajmy jakieś opakowanie ozdobne, wyjdą równo dwie setki). No, chyba że byłaby naprawdę piękna i oryginalna, miałaby pół metra wysokości i paliła się przez rok. A i wtedy pewnie bym marudziła. 

Za 200 zł można nabyć kilka świetnych książek. Lub designerski toster. Albo dwie bluzki w H&M (o kilogramach ciuchów z używańców nie wspomnę). I mnóstwo innych fajnych rzeczy. Niezłą świeczkę zaś kupię sobie w Rossmannie za 6 zł, a jak będę chciała mieć w mieszkaniu zapach cynamonowego jabłka, wydam 2 zł więcej. 

Ale kto wie, może taki prezes czy inny dyrektor, który czytając na stronie siódmej Gazety Stołecznej” artykuł pt. Praga pełna barier boi się tranzytu oraz Pastorały zagrażają, bo spadają, natrafi na rzeczoną reklamę ucieszy się, bo banknotami z Zygmuntem I Starym to sobie rozpala w kominku, a akurat świeca zapachowa by się spodobała jego babce ciotecznej. Może.

Fantastyczne w analizowanej reklamie są również oryginalne kompozycje plastyczne (zwane przeze mnie ogólnikowo „gnieciuchami”), jakie tworzą owe najbardziej pożądane prezenty. Krawaty nie są krawatami, tylko jakimś stosem czegoś ciemnego. Chustki kieszonkowe wyglądają jak ozdobna broszka dla pań lub dość efektowna spinka do włosów. A bluzki za prawie 600 zł... Cóż, bluzki są najlepsze, spójrzmy jeszcze raz:


Zdjęcie, szczególnie w powiększeniu, mało wyraźne, ale zapewniam Was, że gdybym nie przeczytała podpisu głoszącego, że są to bluzki, nie wiedziałabym w ogóle o co chodzi. A to nie byle jakie bluzki. To bluzki za pół tysiąca. Taką bluzką niektórzy by sobie czynsz opłacili.

Idźmy dalej. Dolna część reklamy jest być może jeszcze bardziej kuriozalna. Okazuje się, że koszula szyta na miarę jest bestsellerem roku. W sensie: że co? 


Nie chcę tu marudzić na samo słowo bestseller użyte w kontekście ubrania (choć nie oprę się wklejeniu definicji ze Słownika języka polskiego: książka, która zdobyła bardzo dużą popularność; też: taka płyta lub film), wszak można łaskawie nowomowę marketingową potraktować z przymrużeniem oka, bez puryzmu językowego, coś jak słownik slangu i gwary miejskiej lub jak krzywe zwierciadło, w którym czasami nie wiadomo, czy odbija się kreatywne podejście czy zwykła ignorancja. Tak więc na tym aspekcie nie będę się skupiać. 

Zastanawia mnie natomiast sama treść informacji. Dość niewiarygodna, przyznacie. Koszule szyte na miarę to produkt najlepiej się sprzedający w danym roku? Ale że gdzie? W tym sklepie? W tej sieci sklepów? Wszędzie w Polsce? I czy najlepiej sprzedający się spośród innych koszul (innych koszul szytych na miarę?) czy też w ogóle? No i: naprawdę?

Potem jest jeszcze lepiej. Koszule szyte na miarę, które jak się dowiadujemy są jakimś tajemnym bestsellerem roku, promowane są jeszcze jednym, bezapelacyjnie kunsztownym hasłem:


Może ja czegoś nie ogarniam, ale... jak to? Jakie nieskończone możliwości? Z koszulami? Czy aby chodzi tu o to, że z takiej koszuli może być i szmatka do wycierania kurzy, i namiot dla teriera, i (od biedy) sukienka dla kobiety, i turban, i pokrowiec na laptopa, i kilka chustek do nosa, i kocia zabawka, i coś tam jeszcze, co możemy uszyć z tego materiału? Ale żeby od razu nieskończone możliwości?

Pomijam już sam pomysł ofiarowywania koszul szytych na miarę klientom i partnerom biznesowym. Już widzę te akcje wywiadowcze biednych sekretarek czy innych asystentek chcących dowiedzieć się dla swojego szefa, jaki obwód w pasie ma prezes innej firmy... Znów: może czegoś nie ogarniam, może to biznesowe standardy i w wielkim świecie wszyscy mierzą sobie brzuchy?

No cóż, wszystkim inspirującym mnie specom od marketingu (i wszystkim wujkom Zdziśkom), a w szczególności autorom analizowanej dziś reklamy, ślę serdeczne pozdrowienia. 


A, no i wesołych świąt.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz